日本《日經亞洲評論》7月15日文章，原題：中國新一波“直播電商”減少對網紅的依賴 中國今年的“618”購物節期間，蘋果公司在天貓舉辦直播活動。這家以顛覆性創新而聞名的美國科技公司讓自己的員工推銷蘋果系列產品及其他常見小工具，而非依賴擁有大量粉絲的網紅，此舉動搖了中國的電商直播文化。與現今（直播）常用方法相比，另一重大變化是活動中不再通過視頻鏈接接受訂單，只講產品不帶貨。這種做法凸顯與（傳統）直播電商的重大背離。

       直播在中國社交媒體已根深蒂固。截至去年12月，中國網絡直播用戶規模達7.51億，占整體網民的70.3%。2021年直播電商市場規模達1.2萬億元人民幣，預計到2025年將達2.1萬億元。

       電商直播引發跨行業競爭，包括快手和抖音等短視頻應用程序也參與其中。但電商領軍企業阿里巴巴警告說，直播訂單的產品退貨率特別高。網紅向粉絲推薦打折產品，但現在越來越多人質疑通過炒作銷售產品的效用。此外，利用網紅銷售產品通常需要大幅降價并向網紅支付費用。這些開支幾乎抵消了企業收益。有鑒于此，一些企業開始用自己的員工進行直播。這表明（中國）電商直播的格局即將發生變化。

       電商直播趨勢轉變的另一跡象來自技術更新。京東在線購物應用程序推出計算機生成的女主播，推銷新鮮農產品。這個角色是京東為促銷活動向商家提供的100多個虛擬主播之一。使用虛擬主播并不新鮮，但這些新主播的設計更接近真人。京東稱，今年“618”僅前10分鐘，數字人直播間的商家數量較去年“雙11”增長近400%。而虛擬主播的年成本僅為真人主播的1/10或更少。

       如今，一些銷售平臺把虛擬主播和真人主播結合起來，以保持全天候運行。隨著中國消費者越來越務實，電商平臺將繼續探尋直播電商的新模式。

來源：環球時報、電商發布，電商會整理發布。

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