東南亞這片充滿活力的區域正迅速崛起為全球經濟的重要力量。這里有龐大的年輕勞動力和不斷擴大的消費群體。隨著互聯網經濟的迅猛發展，東南亞正成為全球電商市場中引人注目的新興目的地。

發展背景 >>>

通過東盟的建立，東南亞國家正在努力實現經濟一體化，并吸引外國投資。區域整體的經濟飛速發展是由多種力量推動的，其中包括人口的快速增長和全球向供應鏈多元化的轉變。2022年，東盟整體GDP已達3.6萬億美元。

東南亞擁有龐大的年輕人口。2022年的數據顯示，大部分勞動力集中在20歲至55歲之間，規模超過3億人。

東南亞的消費群體也在不斷擴大。根據世界經濟論壇關于東盟的一份報告，到2030年，東南亞將新增約1.4億消費者。這意味著屆時，全球約每6個消費家庭中就有1個來自東南亞。

東南亞的互聯網經濟呈指數級增長，預計到2025年將達到3,630億美元。隨著互聯網普及率的不斷提高，整個地區的青壯年和新消費者比例不斷增加，再加上經濟的快速增長，為電子商務的蓬勃發展創造了有利環境。

市場概況 >>>

據Statista數據，2023年，東南亞電子商務市場規模約為1,390億美元。預計到 2025年，這一數字將大幅增長，達到1,860億美元。作為人口最多的東南亞國家，印度尼西亞的電子商務市場規模遙遙領先。據預測，到 2030年，印尼電子商務市場的在線零售額將從2022年的80億美元增至約1600億美元。預計到2030年，印尼將占東南亞電子商務市場42%以上的份額，驅動因素包括中產階級的不斷壯大和互聯網普及率的不斷提高。馬來西亞、菲律賓、泰國和越南等新興市場也呈現類似的增長趨勢。

消費者特點和偏好 >>>

總體而言，服裝和配飾以及美容是東南亞消費者（尤其是年輕人）電子商務購物的主要產品類別。食品速遞和網上雜貨購物市場在過去幾年中大幅增長，部分原因是全球大流行病。不僅涌現了大量新的數字消費者，而且許多人采用了新的數字購物方式，并計劃繼續使用這些方式。在泰國和新加坡，相當一部分消費者更愿意在網上而不是在商店里購買日用品。雖然數字支付占電子商務交易的大部分，現金支付仍占不小的比例。在越南和菲律賓，超過20%的電子商務支付為現金支付。

熱衷社交電商 >>>

東南亞消費者受社交媒體的影響較大。2021年，越南社交商務的市場規模達到140 億美元。相比之下，同1年馬來西亞和菲律賓的社交商務市場規模各為30億美元。消費者們常常通過Facebook、Instagram、Tiktok等社交平臺獲取購物信息和產品推薦。社交媒體上的口碑和用戶評價對消費者的購買決策有很大影響。電商企業通過社交媒體營銷和與內容創作者合作，能夠有效提升品牌知名度和銷量。

價格敏感 >>>

東南亞消費者對價格非常敏感，價格折扣和促銷活動是吸引他們的重要手段。大部分消費者在購物時會比較多個平臺的價格，尋找最優惠的商品。因此，電商平臺常常通過大規模促銷活動來吸引更多消費者，影響較大的爆款活動包括Shopee的“超級品牌節”和Lazada的“雙11”促銷等。

電子支付興起 >>>

信用卡、國內支付、現金和移動錢包都是對東南亞電子商務商品總值（GMV）貢獻較大的支付方式。與其他支付方式相比，現金支付對電子商務總產值的貢獻預計將放緩。先享后付（BNPL）在東南亞還處于起步階段，交易額相對較小，但增長潛力較大。

挑戰與機遇 >>>

即使有人口增長和經濟發展勢頭良好的有利條件，東南亞在建立無摩擦的政治經濟聯盟方面仍然面臨挑戰。比如在東盟的10個國家之間，沒有統一的貨幣，也沒有類似于歐盟的開放邊界。發展跨境電商業務，需要特別注意各國支付方式和法律法規的區別。

東南亞各國都有自己獨特的宗教和文化，形成了不同的消費偏好和銷售旺季。這種多樣性給外國企業帶來了挑戰。但在發展業務時注重本土化，尊重不同民族的文化和傳統，將為企業帶來更大的競爭優勢。

總結 >>>

人口紅利、移動設備使用率高、高消費群體崛起等因素為東南亞電商市場提供了強勁的增長動力。我們可以看到這一地區在全球電商格局中的重要地位。各大電商平臺應不斷創新，提升用戶體驗，把握市場機遇，實現持續增長。盡管面臨貨幣多樣等方面挑戰，但隨著技術創新和支付解決方案的發展，希望將業務拓展至東南亞的企業將有機會觸達更廣泛的用戶。

來源：電商會

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