面對跨境電商市場明顯上升的不確定性和復雜性，要在更趨激烈的市場競爭中實現品牌溢價，在品牌出海時代有效挖掘細分場景的新增長點，本土化或是跨境電商企業實現更好增長的優選項。

全球經濟形勢的不確定性、國際貿易政策的頻繁變動、物流成本的上升、供應鏈中斷風險的加劇等挑戰對跨境電商企業的運營能力、風險管理能力提出了更高要求。要在更復雜的環境、更激烈的競爭中把握全球跨境電商市場持續增長的機遇，只有深入了解和融入目標市場的本土文化，才能實現中國品牌的全球化發展。

駛入全球化的深水區，出海企業面對的不僅是簡單理解當地用戶行為、調整產品語言、適應文化風俗等，而是更為多元而實際的本土化實踐難題。日前發布的《2024—2025品牌全球化白皮書：品牌力與本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力主要來自文化差異、消費者行為洞察、語言與溝通、供應鏈與物流、金融支付體系、品牌認知與品牌力構建等方面。

跨境電商商家需要針對不同市場對產品、服務和營銷策略進行本地化調整，從而更好地融入當地市場，通過有針對性地滿足消費者需求和偏好，提升品牌的市場滲透率和忠誠度。業界人士表示，在當下的品牌出海新階段，僅靠產品和價格競爭已不足以支撐業績的持續增長，企業出海更需注重品牌的打造，以此構建差異化優勢。

要如何講好品牌故事？在本土化內容營銷方面，國貨美妝品牌擁有諸多成功實踐，啟用全球KOL（關鍵意見領袖）和深受當地用戶喜愛的明星和達人為產品背書是其中卓有成效的做法。完美日記在越南市場邀請流行歌手Amee（艾米）作為首位越南唇妝品牌大使，在馬來西亞邀請本地明星蔡卓宜推薦系列產品，讓品牌觸達更多當地年輕女性。據逸仙集團副總裁黃勇介紹，完美日記重視科技感的呈現，以具有靈活度的開發速度，利用AI等技術捕捉市場趨勢，不斷開發新SKU（存貨單位），通過定制化產品與DTC（直接面向消費者銷售產品的模式），進一步精準觸達用戶。

此外，借助本土化定制產品或IP聯名策略，實現本土化內容的觸達，則讓品牌和消費者在交互深度上創造了更多可能。名創優品在與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等100多個全球知名IP合作的基礎上，根據不同市場的文化和消費者偏好，進行產品和本土化營銷策略的調整，獲得了品牌知名度和營收的雙豐收。泡泡瑪特通過與Moncler（盟可睞）、優衣庫、雷朋、科顏氏等知名品牌聯名，面向海外市場推出限定商品，不但實現了多品牌用戶間的營銷破圈，也借助聯名進一步提升了品牌在海外市場的影響力。

品牌本土化是個復雜且漫長的過程。其中，市場洞察是本土化的基礎，品牌必須充分理解目標市場的特點和需求，調研了解消費者的偏好、消費習慣、文化背景和購買行為，分析目標市場消費者對產品的期望、價格敏感度和服務需求，研究當地的購買行為和渠道偏好。

小牛電動的智能兩輪電動車于2022年入駐亞馬遜平臺，重點開拓德國、意大利、法國等歐洲市場。憑借產品力和本土化經營思維，小牛電動入圍亞馬遜多個站點的熱銷榜單。小牛電動CEO李彥認為，在全球化布局中，本土化運營是重點，具體包括產品形態本土化、運營模式本土化、品牌宣傳本土化。

聚焦餐飲賽道，快樂小羊目前已在美英加澳等10多個國家和地區的90多個城市開設了100多家連鎖火鍋餐廳。快樂小羊品牌副總裁楊鷗分享道，中國餐飲出海，找對目標市場是第一步，其次是要在品牌經營過程中積極融入當地市場。目前，快樂小羊在海外市場的本地西方顧客占比達60%以上，復購率達70%。究其原因，本土化運營思維是關鍵。快樂小羊通過產品本土化、雇傭當地員工等方式拉近與當地消費者的距離，并在融入當地環境與文化的過程中，合理利用當地代言人、媒體平臺進行品牌推廣。

來源：電商會

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