面對(duì)跨境電商市場(chǎng)明顯上升的不確定性和復(fù)雜性，要在更趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，在品牌出海時(shí)代有效挖掘細(xì)分場(chǎng)景的新增長(zhǎng)點(diǎn)，本土化或是跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)更好增長(zhǎng)的優(yōu)選項(xiàng)。

全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不確定性、國際貿(mào)易政策的頻繁變動(dòng)、物流成本的上升、供應(yīng)鏈中斷風(fēng)險(xiǎn)的加劇等挑戰(zhàn)對(duì)跨境電商企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力、風(fēng)險(xiǎn)管理能力提出了更高要求。要在更復(fù)雜的環(huán)境、更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中把握全球跨境電商市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)遇，只有深入了解和融入目標(biāo)市場(chǎng)的本土文化，才能實(shí)現(xiàn)中國品牌的全球化發(fā)展。

駛?cè)肴蚧纳钏畢^(qū)，出海企業(yè)面對(duì)的不僅是簡(jiǎn)單理解當(dāng)?shù)赜脩粜袨椤⒄{(diào)整產(chǎn)品語言、適應(yīng)文化風(fēng)俗等，而是更為多元而實(shí)際的本土化實(shí)踐難題。日前發(fā)布的《2024—2025品牌全球化白皮書：品牌力與本土化共振》指出，出海品牌的本土化阻力主要來自文化差異、消費(fèi)者行為洞察、語言與溝通、供應(yīng)鏈與物流、金融支付體系、品牌認(rèn)知與品牌力構(gòu)建等方面。

跨境電商商家需要針對(duì)不同市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷策略進(jìn)行本地化調(diào)整，從而更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，通過有針對(duì)性地滿足消費(fèi)者需求和偏好，提升品牌的市場(chǎng)滲透率和忠誠度。業(yè)界人士表示，在當(dāng)下的品牌出海新階段，僅靠產(chǎn)品和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不足以支撐業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)出海更需注重品牌的打造，以此構(gòu)建差異化優(yōu)勢(shì)。

要如何講好品牌故事？在本土化內(nèi)容營(yíng)銷方面，國貨美妝品牌擁有諸多成功實(shí)踐，啟用全球KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）和深受當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣拿餍呛瓦_(dá)人為產(chǎn)品背書是其中卓有成效的做法。完美日記在越南市場(chǎng)邀請(qǐng)流行歌手Amee（艾米）作為首位越南唇妝品牌大使，在馬來西亞邀請(qǐng)本地明星蔡卓宜推薦系列產(chǎn)品，讓品牌觸達(dá)更多當(dāng)?shù)啬贻p女性。據(jù)逸仙集團(tuán)副總裁黃勇介紹，完美日記重視科技感的呈現(xiàn)，以具有靈活度的開發(fā)速度，利用AI等技術(shù)捕捉市場(chǎng)趨勢(shì)，不斷開發(fā)新SKU（存貨單位），通過定制化產(chǎn)品與DTC（直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的模式），進(jìn)一步精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

此外，借助本土化定制產(chǎn)品或IP聯(lián)名策略，實(shí)現(xiàn)本土化內(nèi)容的觸達(dá)，則讓品牌和消費(fèi)者在交互深度上創(chuàng)造了更多可能。名創(chuàng)優(yōu)品在與迪士尼、三麗鷗、漫威、芭比等100多個(gè)全球知名IP合作的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同市場(chǎng)的文化和消費(fèi)者偏好，進(jìn)行產(chǎn)品和本土化營(yíng)銷策略的調(diào)整，獲得了品牌知名度和營(yíng)收的雙豐收。泡泡瑪特通過與Moncler（盟可睞）、優(yōu)衣庫、雷朋、科顏氏等知名品牌聯(lián)名，面向海外市場(chǎng)推出限定商品，不但實(shí)現(xiàn)了多品牌用戶間的營(yíng)銷破圈，也借助聯(lián)名進(jìn)一步提升了品牌在海外市場(chǎng)的影響力。

品牌本土化是個(gè)復(fù)雜且漫長(zhǎng)的過程。其中，市場(chǎng)洞察是本土化的基礎(chǔ)，品牌必須充分理解目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求，調(diào)研了解消費(fèi)者的偏好、消費(fèi)習(xí)慣、文化背景和購買行為，分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望、價(jià)格敏感度和服務(wù)需求，研究當(dāng)?shù)氐馁徺I行為和渠道偏好。

小牛電動(dòng)的智能兩輪電動(dòng)車于2022年入駐亞馬遜平臺(tái)，重點(diǎn)開拓德國、意大利、法國等歐洲市場(chǎng)。憑借產(chǎn)品力和本土化經(jīng)營(yíng)思維，小牛電動(dòng)入圍亞馬遜多個(gè)站點(diǎn)的熱銷榜單。小牛電動(dòng)CEO李彥認(rèn)為，在全球化布局中，本土化運(yùn)營(yíng)是重點(diǎn)，具體包括產(chǎn)品形態(tài)本土化、運(yùn)營(yíng)模式本土化、品牌宣傳本土化。

聚焦餐飲賽道，快樂小羊目前已在美英加澳等10多個(gè)國家和地區(qū)的90多個(gè)城市開設(shè)了100多家連鎖火鍋餐廳。快樂小羊品牌副總裁楊鷗分享道，中國餐飲出海，找對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)是第一步，其次是要在品牌經(jīng)營(yíng)過程中積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。目前，快樂小羊在海外市場(chǎng)的本地西方顧客占比達(dá)60%以上，復(fù)購率達(dá)70%。究其原因，本土化運(yùn)營(yíng)思維是關(guān)鍵。快樂小羊通過產(chǎn)品本土化、雇傭當(dāng)?shù)貑T工等方式拉近與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，并在融入當(dāng)?shù)丨h(huán)境與文化的過程中，合理利用當(dāng)?shù)卮匀恕⒚襟w平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣。

來源：電商會(huì)

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