電商購物在中國發展已有二十余年，但如何優化售后服務、如何高效地處理相關糾紛卻仍然是一個“剪不斷理還亂”的難題。近期，這一話題再次以更為激烈的形式被擺到臺面上。

2024年以來，當前國內大部分主流電商平臺針對售后糾紛，普遍新增了一條簡單且直接的規則：“允許消費者在購物售后環節提出退款不退貨的申請”。該新規很快就引來了大量不同立場網友的討論，從商家角度出發，強勢的消費者讓其感到不適，而苦于售后糾紛的消費者們多數拍手稱快。

復雜難辨的售后糾紛始終是消費者、商家和平臺都感到頭疼的問題。在已有“七天無理由退換貨”的基礎上，如今電商平臺們還要在爭議與壓力下齊刷刷地推動“僅退款”落地。這背后是什么樣的底層邏輯在支撐著這一判斷？

或許還得從電商售后服務的“剛需”屬性來談。

電商售后，誰應當是“主導者”？

據中國消費者協會統計顯示，2023年全國各地消協組織接到的消費者投訴案例多達132.85萬件，售后服務問題占43.66%，同比2022年投訴量更多、投訴比例更大。與投訴數據同時公布的十大典型侵權案例中，三起案例與電商售后難有關。

在大量售后服務投訴的背后是消費者難以跨越的信息差，存在天然的權責不平等隱患。在線下，消費者可以通過上手對比、面對面溝通等方式更多地了解商品的品質，但到了線上電商渠道，消費者往往只能通過圖片視頻、直播間等形式判斷商品優劣。消費者個人對于商家的舉證追責更是難上加難。

廣西寶媽李雪在某電商平臺網購了一款嬰兒奶瓶，到貨后卻發現商品有些“不對勁”。即便商品外觀與正品看似極為相近，但是通過防偽標識、包裝字體比對，李雪懷疑這是高仿假冒產品。

更令其感到憤怒的是，假冒商品銷售店鋪赫然在品牌官方公布的售假店鋪名單中，長期頂著投訴誆騙消費者。于是李雪數次找到店家申請退款退貨，但對方卻消極應對踢起了皮球。她不得不將維權訴求提交12315維權熱線，但即便是進入最終的協議賠償環節，售假商家依舊“嘴硬”，試圖爭取減少賠償金額。

在歷時近一個月的維權努力中，李雪也發現，即便是自己公開發帖抵制該售假店鋪，但影響力依舊有限，身為消費者的她缺乏更強有力的“武器”懲戒此類不良商家，其僅能做到追回自身損失。

即便是在“七天無理由退貨”的規則下，仍然有不少商家拒不理會電商平臺乃至12315的警告。短視頻博主“阿文麗呀”就曾遭遇此類強勢商家。在已明確發現某款營養補充劑產品近期因質量問題暴雷，她主動向品牌方發起退貨退款，但卻遭到百般阻撓。

即便其商品尚未拆封、到貨不足7天，滿足各類售后條件，“阿文麗呀”仍然需要輾轉于平臺投訴、12315熱線維權。想要追回數百元損失，最終卻被告知因該品牌注冊地屬于跨境地區只能跨境起訴維權，讓其深感無力。

與李雪、“阿文麗呀”有著同樣經歷者不在少數。據中國消費者協會8月2日發布的數據顯示，今年上半年，全國消協受理的消費者投訴案件達782794件，同比增長27.21%。以投訴性質來看，售后服務、商品質量問題分列第一、第三位，占比分別為29.00%、21.07%，成為重災區。

在小紅書上，與“網購維權”相關的筆記數不勝數，很多專業人士甚至親自下場，為消費者總結維權的經驗。比如，一位專業律師發布的《商家不退款，打這5個電話讓他哭著退》筆記，有近7000條點贊、6000條收藏、千人評論。

售后服務本應當是由消費者主導反饋意見、商家積極配合解決問題的過程，但在長期的實踐中維權者長期處于弱勢，侵權者卻理直氣壯。這不應當成為慣例。

目前為了改變這一情況，更強有力的售后工具被電商平臺發掘出來——“僅退款”。升級消費者維權工具，“僅退款”是平臺賦予消費者更主動的“維權武器”。這或許也是從拼多多、抖音、快手，到最新跟進的京東、淘寶，多數平臺都選擇了這一方向的重要原因。

盡管各個平臺在“僅退款”具體執行判斷力度上各有不同，但其無疑為消費者的售后訴求提供了一個“快刀斬亂麻”的手段。由此帶來的消費者、商家在售后服務地位上的反轉，的確讓不少商家感到不適，但該規則并非只對一方有利。

“僅退款”時代，新的默契正在形成

回顧“僅退款”規則推行之初，更多是從賣家角度考慮，包括為商家節省成本、降低店鋪差評率、維護店鋪評級，最終提升經營效率的條款。而消費者往往是從中連帶受益。

據歷史資料顯示，國內最早的“僅退款”條款應用于生鮮電商領域。生鮮類商品普遍具有保質期短、物流成本高、售后退換貨鑒定困難的情況，“僅退款”規則的推出一定程度上幫助改變了這一局面。

隨著商家銷售規模的擴大、商品品質的提升、冷鏈配送規范化，生鮮物流擠壓、部分質量問題帶來的“僅退款”成本，作為固定損耗的一部分被利潤覆蓋。而消費者無需付出太多糾紛扯皮的精力就可以拿回錢款，大大提升了購物體驗，不會再刻意打差評。

如此一來，“僅退款”既同時調動了消費者和商家的積極性，也促使了生鮮行業積極降低各個環節的損耗。

回到當前的“僅退款”推廣情況，為何平臺紛紛允許將較為特殊的生鮮電商規則，拓展到更多、更廣泛的電商購物場景呢？

正如一位網友在某問答網站上的回答：電商平臺在“賭”，即便十個店鋪中有九個存在劣跡，但十個消費者中會有九個是善良的。即消費者會用腳投票，反過來給不良商家足夠的教訓。

事實也確實如此，美國的電商購物渠道比國內更早執行“僅退款”規則。據美國國家零售協會統計，2023年美國商品零售總額5.13萬億美元，退貨的商品價值7430億美元，退貨率為14.5%，其中涉嫌欺詐性退貨商品占比不到2%。

對于國內多數平臺和消費者而言，“僅退款”高發品類往往集中于單價10元左右的小商品。這部分商品面臨著與生鮮產品類似的“困境”，貨值不高、瑕疵概率發生大、物流退貨成本高。

從本質上看，不論是電商平臺、消費者還是正常經營的商家，其共同的“敵人”都是大量不思進取、制假售假的不良商家，以及少部分存在惡意的“羊毛黨”。各方都希望創造一個公平公正、高效便捷的網購環境。

原有的售后溝通、退貨退款、平臺仲裁等維權途徑相對被動和低效，消費者除了差評和退貨，無法對不良商家形成有效的“反擊”，反而是讓其有恃無恐、有大量可乘之機。對于多數正常經營的商家而言，消費者參與驅逐仿冒者、讓違規侵權者付出更高的成本，也有助于維護行業長期發展前景。

實際上，早在“七天無理由退貨”規則普及之初，不少商家也曾經歷陣痛。部分惡意“薅羊毛”者在下單使用后，在憑借無理由退貨條款將使用后的商品退還，有部分甚至虛假退貨引導商家達成實質性的僅退款，導致商家平白蒙受損失。但隨著后續法律認定案例的豐富，當前對于利用退貨規則牟利的情況已有明確處罰判例。

經過多年的法院威懾宣傳和平臺介入保障下，該行為并未造成對電商購物誠信的嚴重打擊。相反，“七天無理由退貨”為大部分正常消費者提供了下單的基礎的售后保障、為商家商品誠信兜底，有助于促成更多訂單和交易。

一個行業的發展有其完善、成長的規律。電商經營從早期粗放式的假貨橫行、信任危機，到如今的“七天無理由退款退貨”成為多數平臺的標配。平臺提供穩定的交易服務、電商強化誠信經營、消費者使用正確的購物方法，已構成當前國內電商繁榮發展的基石。

當下，在持續維護大多數消費者購物權益的基礎上，電商售后服務再次迎來了新的大膽調整與嘗試。沿著此前已經成功的思路和經歷，盡管同樣可能經歷規則完善、補充的“陣痛”，但為何不“讓子彈飛一會兒”？時間和市場將給出最真實的答案。

來源：財聯社

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